物件投稿はなぜ止めてはいけないのか。継続接触で選ばれる状態をつくる

本記事は、InstagramのDM自動化ツール「Rox Message」を提供するRox株式会社が運営しています。

物件投稿は、何のために出しているのか？

1回の投稿で問い合わせを取るためではない。部屋を探し始めた瞬間に、自社が思い出される状態を保つためである。目的をここに置くと、投稿の評価基準が変わる。

1投稿あたりの反響で判断すると、ほとんどの物件投稿は「効果がない」という結論になる。実際、1件の投稿から直接DMが来る確率は高くない。しかし物件投稿の役割は、その1回で決めることではなく、接触を切らさないことにある。

本記事は、賃貸・売買の仲介で自社アカウントを運用している集客担当と、店舗オーナーを対象にしている。投稿は続けているが反響に結びついている実感がない、という状態を想定している。

今日の1アクション：直近3か月の投稿本数を月別に書き出す。本数が落ちた月があれば、その月に何が起きていたかを思い出す。

なぜ「探し始める瞬間」を狙い撃ちできないのか？

部屋探しのきっかけが個人の事情で発生し、外部からは観測できないためである。転勤の内示、同棲の決定、更新月、進学。どれも売り手側からは事前に分からない。

広告であればタイミングを買えるが、それは検索行動が発生した後の話になる。まだ探し始めていない層に対しては、こちらから接触を置いておくしかない。投稿を止めた期間に発生した検討は、まるごと取り逃がすことになる。

ここが、飲食や物販と決定的に違う点になる。思い立ってすぐ買う商材なら、その瞬間だけ広告を当てればいい。住まいは検討期間が長く、しかも開始時期が読めない。

今日の1アクション：直近で問い合わせが来たお客様に、いつから探し始めたかを聞く。想定より前から見ていることが多い。

接触を重ねると、何が変わるのか？

好意度が上がる。心理学ではこれを単純接触効果と呼ぶ。ロバート・ザイアンスが1968年の論文「Attitudinal effects of mere exposure」で体系的に示した知見で、繰り返し接した対象への好意度や印象が高まるという現象である。

この効果は特定の条件下だけのものではない。Bornstein（1989）は、提唱後の約30年間に行われた200件規模の研究をメタ分析している。人、物、言葉、記号など、対象を問わず観察されてきた。

不動産に置き換えると、こうなる。初めて見るアカウントは警戒される。何度か見かけるうちに「見覚えのある会社」になり、さらに続くと「知っている会社」になる。この状態を作っておくことが、相談先として選ばれる前提になる。

今日の1アクション：自社アカウントを、今週フォロワーが何回見た可能性があるかを数える。投稿本数がそのまま上限になる。

思い出されないと、何が起きるのか？

比較の土俵に乗らない。探し始めた瞬間に社名が浮かばなければ、その人はポータルサイトで一括比較を始める。そこでは条件と価格だけの勝負になり、自社の強みは効かなくなる。

マーケティングでは、想起される候補群を想起集合と呼ぶ。ここに入っているかどうかが、指名で相談が来るか、条件比較の1社として扱われるかを分ける。

物件投稿を続ける目的は、この集合に居続けることである。良い物件を持っていても、思い出されなければ提案する機会自体が発生しない。

今日の1アクション：直近の問い合わせのうち、指名で来たものと、条件検索から来たものを分けて数える。比率が現在地になる。

物件投稿は、テレビCMと何が違うのか？

接触を積む目的は同じだが、物件投稿は毎回中身が変わるため、繰り返しても飽きられない。

CMは同じ素材を反復する。回数を積むほど接触は増えるが、同時に飽きも生まれ、素材を作り替えるコストもかかる。物件投稿は違う。今日は中目黒の1LDK、明日は三軒茶屋の2DK。受け手には毎回別の情報として届きながら、送り手から見れば同じ会社との接触が積み上がっていく。

さらに、物件情報はすでに社内にある。CMのように企画から作る必要がなく、物件マスタを持っている会社なら素材は毎日更新されている。接触を積むための原資を、もともと持っていることになる。

今日の1アクション：自社の物件マスタに、いま何件の掲載可能な物件があるかを確認する。それが投稿できる本数の上限になる。

なぜ人力の運用では続かないのか？

止まるタイミングが、いちばん止めてはいけない時期と重なるためである。

投稿が止まる理由の大半は担当者の不在にある。いえらぶGROUPが2023年に実施した調査（エンドユーザー1,738名・不動産会社479名、有効回答2,217件）では、SNS運用をやめた理由の1位が「担当できる社員がいない」で28.8%、運用していない理由でも同じ項目が42.8%で1位を占めている。

問題は、担当者が最も忙しくなるのが繁忙期だという点にある。接客に追われて投稿が止まる時期は、部屋探しをしている人が最も多い時期でもある。接触を切らしてはいけない場面で、構造的に切れる。

この性質があるため、継続接触を目的に置くなら、投稿は人の余力に依存しない形にする必要がある。物件マスタから自動で配信する設計は、楽をするためではなく、止まらないための手段として選ばれる。

自動化の具体的な工程については「不動産会社のSNS投稿を自動化する方法」で扱っている。

今日の1アクション：繁忙期の投稿本数と、閑散期の投稿本数を比べる。差が大きいほど、仕組み側の問題が大きい。

よくある失敗3つ

1. 1投稿あたりの反響で判断する：継続接触が目的なら、評価すべきは投稿単位の反響ではなく、接触が途切れていないかである。単発の数字で止める判断をすると、目的そのものを手放すことになる
2. 反響が出ないから頻度を落とす：頻度を落とすと接触回数が減り、さらに反響が落ちる。悪循環の入り口になる
3. 成約済みの物件を投稿し続ける：接触を優先するあまり、取引できない物件を出し続けると、おとり広告に該当するおそれがある。成約フラグと配信を必ず連動させる

3つ目は継続接触を重視するほど起きやすい。本数を維持することと、掲載してよい物件かの判断は、別々に管理する。

まとめ：今日から始める1ステップ

物件投稿は、1回で問い合わせを取る手段ではなく、探し始めた瞬間に思い出される状態を保つための接触である。単純接触効果が示すとおり、接触回数は好意度に効く。そして物件情報は毎回中身が変わるため、繰り返しても飽きられない。

最初の一歩は、直近3か月で投稿が落ち込んだ月を特定すること。そこが取り逃がした期間であり、仕組みで埋めるべき穴になる。